BtoB Digital Marketing

BtoB 中小企業向けデジタルマーケティング

BtoBの中小企業だからこそ、
デジタルマーケティングに取り組むべきです。

デジタルマーケティングというと大企業が行うものというイメージはありませんか?大量の行動履歴などのビッグデータ・全社的なデータマネジメントプラットフォーム・CRM/SFAなどの管理ソフトがなければデジタルマーケティングができないということはありません。たしかによく事例で挙げられるBtoCでのデジタルマーケティングは難易度が高く顧客一人あたりの売上もそうな高くはないので、費用対効果という面でも難易度は高いでしょう。

しかし、BtoBの場合は違います。1社あたりの売上額は比較的高く、BtoCに比べれば顧客数は多くなく商材によっては1〜2社の取引を創出するだけでも1年間の運用費用を賄うことができるのです。BtoBの中小企業だからこそ、デジタルマーケティングに取り組む必要があります。

それでは、製造業や専門商社・建設などのBtoB中小企業がデジタルマーケティングに取り組むにあたって、どんなことがハードルになるのでしょうか。

  • メールアドレスの取得がむずかしい。
  • webサイトへのアクセスが多くない。

現在のデジタルマーケティングのツールや考え方において「メールアドレスの取得」と「webサイトへの大量のアクセス」が前提になっています。しかし、中小企業の場合はwebサイトからのメールアドレスの取得はそう簡単なことではありませんし、そもそもwebサイトのアクセスもそう多くはありません。そうなってしまうとメールアドレスの取得ばかりにコストが割かれ、案件創出という本来の目的が達成されなくなってしまうのです。

 

まずは弊社が提案する製造業や建設・専門商社などのBtoB中小企業向けデジタルマーケティングの全体像をご覧ください。このマーケティングフローの目的は大別にして3つのフェーズに分類できます。

デジタルマーケティングによる
新規顧客の創出

まだ見ぬ新しいお客様を探す「新規顧客の創出」です。情報収集・検討のフェーズで、営業活動における顧客の意思決定の前になります。。フィールドマーケティングでは、展示会・セミナー・DM。デジタルマーケティングでは、広告配信・webサイトでの情報提供となります。

デジタルマーケティングで
つながり続け、チャンスを伺うリエンゲージメント

2つ目は、失注したお客様の次のチャンスを狙うためにつながり続ける「リエンゲージメント」です。これは営業活動における顧客の意思決定の後になります。失注後のフォローは高コストになりがちで、過去の営業先の名刺やリストがそのままになっており、活用といっても年賀状を出すぐらい。そしてそれすら止めてしまう場合も多かったと思います。

しかし、考えてみてください。年間での企業全体での営業経費を新規見込み客の名刺で割ってみてください。その金額がメールアドレスを取得する費用です。それを失注したという理由でそのままにしておいて良いのでしょうか。デジタルマーケティングでは、その失注後のつながりが低コストで維持できるようになり、リプレイスのタイミングでの声掛けや、他案件での受注につながるようにつながりを維持していきます。

取引拡大を狙うアップセル

さらなる活用や導入規模の拡大を目指す「アップセル」です。意外と他製品の情報は知らなかったりしますし、導入済み製品だけのイメージを持たれたりしています。そこで、自社のノウハウや活用例などの情報提供を行うことで、他部門への導入を通じて取引拡大を狙ったり、導入済み製品のリプレイスの際に他社に受注が流れないよう防止したりします。

費用対効果の高い「リエンゲージメント」と「アップセル」

デジタルマーケティングというと、web集客というイメージが先行して、新規顧客の創出に目が行きがちですが、新規顧客の創出の創出は高コストになりがちですので、社内説得の際などにはリエンゲージメントとアップセルを第一にするというのも手かもしれません。とはいえ、基本的にはデジタルマーケティングは3つの効果がありますので、リエンゲージメントとアップセルに注力しても新規顧客の創出が一切なされないかと言えばそうではないのでご安心ください。

BtoBマーケティングによる入り口は5つに分類されます。営業部門が統括する「展示会・セミナー」や交流会などの「イベント」、「顧客からの紹介」など実際に営業部門が名刺交換からスタートするマーケティングフローです。一方のデジタルマーケティングは、エリア・業種・企業規模などを指定して配信できる「BtoBウェブ広告」、検索エンジンからの流入、フェイスブックやその他の「SNS」からの流入です。

顧客層の定義でマーケティングに背骨を

自社のデジタルマーケティングの顧客層はどこなのかをしっかり決めることは、今後のマーケティング施策全般に対して精度を高めることにつながります。基本的には「エリア・業種・資本金・売上規模・従業員数」をセグメントに設定します。

現在、一番喜んでいただいている顧客層を分析して設定するのも良いですし、現在の顧客層から戦略的に新しい顧客層を狙いたいという意図があるならばその顧客層を設定します。そしてその設定した顧客層はどんなことに困っているのか?どのようなニーズがあるのか?そしてその困っていることに対してどのようなアプローチが良いのかを考えていきます。


広告配信をするのであれば、配信先設定に先程の「エリア・業種・資本金・売上規模・従業員数」を設定し、配信広告のグラフィック・コピーにはニーズとアプローチを反映させます。ポイントは配信する広告を1種類に絞らないということです。のちのち検証し、先述のニーズとアプローチの仮説が正しいかどうかがわからなくなってしまいます。最低でも3種類の広告の配信をおすすめしています。

顧客層の定義を広告・webサイトのコンテンツに反映

顧客層の定義の影響範囲は広告だけではありません。ウェブコンテンツの見直しができるのであれば、見直したほうが良いでしょう。上記のニーズとアプローチに対応したコンテンツであるべきです。広告とwebを通じた情報提供に齟齬があれば、顧客は不信感を抱いてしまいます。なるべく広告とwebコンテンツに齟齬が生じないように、すべてのコンテンツを出し分ける必要はありませんが、広告と対応したコンテンツを表示するようにwebコンテンツの出し分けを行います。

webコンテンツの見直しをする必要性ですが、株式会社トライベック・ブランド戦略研究所の調査では、BtoBの顧客側の購買行動の中で、もっとも利用する情報源は企業のwebサイトであり49.6%、次に営業・技術職の説明が41.9%、業界サイト・専門サイトが41.2%と他を大きく上回っています。BtoBのマーケティングにおいてウェブサイトを通じての情報提供はもっとも力をいれて行うべきものです。

また、BtoBの場合にはSEOワードも特殊になります。工作機械の場合や、特殊な認定などが検索対象になる場合もあるでしょう。意外と自社イメージと顧客が持っているイメージに齟齬がある場合が多いので、自社でこれだと決めつけずに、現在の顧客にヒアリングを行うことも検討にいれてもいいかもしれません。

デジタルマーケティング上に
必要なウェブサイトの出口戦略

見ていただいているwebサイト。ではどうしたらメールアドレスの取得へつながるのでしょうか。お問い合わせフォームのボタンの色を変えてみるというのも確かに有効な手段の1つですが、本質的な答えではないでしょう。

重要なのは「出口戦略」です。顧客の検討の次のステップは何でしょうか?展示会への参加でしょうか。デモの依頼でしょうか。それとも簡便な見積もりでしょうか。資料請求の場合もあると思います。取り扱う商材や顧客層によって購買プロセスは千差万別。また自社の状況によって、コンタクトのハードルをどのぐらいの高さにするべきなのかなどを検討し、適切な出口戦略をとることで次のステップにスムーズに誘導できるのです。

「リエンゲージメント」と「アップセル」のポイントを解説していきます。すでに説明したように、展示会やwebからの問合せの結果、顧客が購買の意思決定の後のフェーズです。

名刺活用のポイントはビジネスルーティンに落とし込むこと

名刺入力フロー

SFAやCRMなどの営業管理ソフトを使用し社内的にビジネスルーティンに落とし込まれている場合にはデータ連携を行えば良いのですが、CRMなどが導入されていない場合は名刺をデータ化していく必要があります。そして、財務会計部門の月次決算のようにビジネスルーティンに落とし込む必要があります。

今回のスキームではリアルタイムでデータが必要というわけでもありませんので、名刺の共有日を社内ルール化することで毎月のビジネスルーティンとして習慣化していく必要があります。

その際に社内の担当者が入力するのもよいのですが、業務量を減らしていこうという風潮の中で新しい業務を付加するのは社内の抵抗が大きいかもしれません。その場合には、sansanなどの名刺管理アプリケーションを利用したり、名刺入力のアウトソーシングサービスを利用したりするのも良いかもしれません。いずれにせよ、ポイントとなるのは継続的に名刺データが営業部門からマーケティング部門へしっかりと受け渡されることです。また、営業部門がここには情報を流してほしくないというリストも同時に定義し営業部門からの信頼を得ていく必要があります。

 

デジタルマーケティングを推進するためには
月間2本から4本のコンテンツは必要。

メールで配信するコンテンツですが、多いとそれだけ多くの企業担当者に届けることが可能になり、webからの集客にも貢献できるのですが中小企業の場合は、「コンテンツの作成予算」だけにとどまらず、「それだけのリソースがない」という担当者の業務量の問題があり、それほど多くのコンテンツを作成することはできません。ですが顧客へのパーソナライズ、情報提供の幅を考えれば月間に2本から4本のコンテンツを作成することは最低限必要だと考えています。

反面、よく言われる「うちにはネタがない」ということはありません。活用方法・メンテナンス方法・導入事例・新製品・セミナー情報・展示会出展情報などの情報を取り上げることでコンテンツの作成は可能です。そもそも営業活動の中で世間話だけをしているわけではありませんからその情報の一部をデジタルマーケティングでも活用するべきです。その際に営業部門から「顧客先で話すことがなくなる」などの注文や要望が来る場合もありますので、営業部門とマーケティング部門で十分なすり合わせをし、営業部門・マーケティング部門を統括した全体最適の視点で情報量のコントロールをすることが必要です。

実際のコンテンツ作成に関してですが、全てを社内で行う必要はありません。弊社の様な外部のスタッフに頼み、方針の決定とコンテンツのチェックだけを社内に残すという業務の切り分けも可能です。

営業との受け渡し定義

営業へバトンタッチする定義が重要です。受け渡す定義は「閲覧回数」「閲覧時間」「サイト内行動」から定義するのですが、定義がゆるすぎれば、営業からは意味のない行動をさせるなとなり、定義が厳しすぎれば機会損失になってしまいます。

マーケティング部門からすれば緩めに定義したいところですが、デジタルマーケティングからの見込み顧客情報の信用性が揺らいでしまえば、マーケティング活動全体が停滞してしまいますので、営業とマーケティング部門がすり合わせして共通認識を作っておく必要があります。

デジタルマーケティングの成功のカギは、営業部門とマーケティング部門の連携と言っても過言ではありません。顧客からすれば、webを含むデジタル空間と対面営業の違いはなく、BtoB購買担当者はいまや一般消費者と同じ感覚で行動していると言われています。BtoB購買担当者が一般消費者のようにデジタルとリアルを分別することなく行動する中で、まだまだ日本企業の場合、営業部門とマーケティングの連携が進んでいません。

営業部門がマーケティング施策に対して期待度が低く、顧客と対面したときにネタが無くなる・意見をしない・渡されたリードに対して不信感があり対応しないということも現実問題として存在します。また、マーケティング部門も営業が持っている情報や知見に対して無頓着になっていました。営業部門は顧客特性・顧客ニーズ・メールアドレス等のマーケティング部門が欲しい情報がたくさん眠っています

営業部門・マーケティング部門という枠組みを超えて顧客に対して価値の提供を行う時代、全体最適の視点で信頼関係の構築と情報の共有が必要です。


今回ご紹介したスキームは中小企業であっても導入できるスキームです。わたしたちは、BtoB企業でのデジタルマーケティングを推進し、御社のビジネスの加速をお手伝いさせていただきます。

もっと詳しい説明をききたい。相談にのってほしいなどご要望にお答えいたしますので、問合せフォームよりお気軽にご連絡ください。

中川 晃次[デジタルディレクター:マーケティングディレクター]

1980年生まれ 石川県金沢市出身。クリエイティブ・ディレクターとして、一部上場企業から中堅中小規模企業まで多くのウェブサイトの構築に関わる。情報設計・企画に強みを持ち、デジタルブランディングをクリエイティブ/オペレーションの両面から支援している。また、ハンズオンで流通チェーンの再建・アパレルチェーンの再建に関わり、リアル・デジタルの垣根を超えた企業変革のコンサルティングを行っている。
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