Foundation of
new consumption

価値共創とデジタルマーケティング

使用者が使用価値を決める時代のキーワード
「価値共創」とはなにか?

SNSマーケティングの文脈で登場した「価値共創」

「価値共創」という言葉がSNSの隆盛とともに登場したのは、マーケティング全体にとって不幸でした。価値共創というとSNSによって、購入後のユーザーと交流を図り発信していくという誤解が蔓延してしまったのです。また、よく持ち出される事例として福岡の受験生がキットカットを「きっと勝つぞ」の語呂合わせでお守りとしてSNSで発信していたことをキャッチアップして、全国的なキャンペーンに仕上げたという事例です。

幅の狭いマーケティングの手段として理解されてしまったおかげで、価値共創の本来的な意味合いが変わってしまったことは否めません。本来的な価値共創の概念とは、

  • 商品の価値は、使用者が決める。

企業は商品【モノ】を提供し、使用者が使うことによってはじめて「価値」が作られるという考え方です。「企業と使用者が価値を共につくる」、商品だけでは価値がないとは言えないけれど、極めて限定的な価値になっているということです。

よく企業のキャッチコピーで「価値ある商品をお届けします。」というものがありますが、極めて20世紀的な価値観であると思います。価値は企業が設定し、どう使用しようとも企業は関与しないという考え方です。

モノの価値

しかし、よくよく考えてみれば商品の価値が使用者が決めるというのは、当たり前の話であって目新しい考えでもないように思えます。この価値共創の概念が評価されてきた背景には、消費者が交換価値【モノの価値】だけではなく、使用価値・経験価値【コトの価値】を総合的に評価し、SNSなどを使って発信するようになり、その”あたりまえのこと”が可視化されてきたことも要因の1つだと思います。そう考えると前述のSNSマーケティングでの「価値共創」は極めて限定的な概念の一部だけを取り出したものだということです。

コトの価値

デジタルマーケティングの範囲は”より良く”使うまで

以前、食肉通販のコンサルティングをさせていただいたときに、より美味しく食べていただくために「肉の調理のアドバイス」を冊子にして同梱したところ、リピート率が向上したということがありました。これは、肉の焼き加減・肉に合わせた味付けなど提供している商品の価値がしっかり伝わった結果、「ここの肉はおいしい」と評価していただいたからです。

前述のように、モノの価値だけではなく、消費者が使用した(この例で言えば調理し食べたこと)体験を基に価値を判断しているとするならば、いくら企業側が「いい肉」を提供しても消費者側が「良い調理」をしてくれなければ「いい肉」の価値は伝わりません。むしろ「適切な調理」をしないことによって、企業側にマイナスイメージがついてしまう恐れすらあるのです。

デジタルマーケティングで”最良のコト消費”を実現させる

過去の企業のマーケティングの範囲は、消費者にモノが届くまでがその範囲でしたが、今後はより”良く使用する”ところまでコミットしていくことが必要になっていきます。そしてデジタルマーケティングの発展により、消費者の使用に対してコミットする手段が増えています。前述の例であれば、youtubeなどを活用して動画で肉のアドバイスを行ったり、オウンドメディアで調理方法の紹介を行ったりする手法も有効でしょうし、データ取得によってパーソナライズされたアドバイスや他の商品の掛け合わせによってより使用価値・体験価値の向上も可能です。

BtoBにおいても同様の使用価値の向上は多くなされており、建設機械メーカーのコマツのコムトラックスが有名な例です。コムトラックスはGPSとネットワークにより、場所・稼働状況等をモニタリングできるシステムで、顧客と共有し適切なアドバイスやアフターサービスを行っています。顧客は機械の稼働率向上・燃費改善・盗難防止などさまざまな価値を提供されています。

デジタルマーケティングによる価値共創

購入後のプロセスに関しては、AISASなどの消費者行動モデルによって、発信ばかりがクローズアップされてきましたが、商品購入後のバリューアップもマーケティングの一部となっていくと考えられ、商品開発の段階において使用価値・体験価値の設計が必須となっていくでしょう。

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