DigitalMarketing Operation

デジタルマーケティング オペレーションこそ成功の秘訣

配信ツールや、分析ツールは進化してもコンテンツ制作だけは人が行う必要があります。

デジタルマーケティングの書籍を読んでも、ツール選定やKPI設計,ファネル,カスタマージャーニー,マーケティングROI分析などの項目がならんでいますが、実際の実務から見ると、そこまで至るまでに挫折していることが多いのではないのでしょうか?

水道に例えてみれば、ダムや水道管は最新のものを用意した、水質検査のシステムも万全。水道管は隅々まで行き届いている。でも、ダムに水はたまっているのだろうか。雨は降っているだろうか。

システムをいくら最新の理論で用意しても、そこに流すコンテンツがなければ無用の長物です。「コンテンツ不足」の状態では、どれだけ高性能な分析をしても、カスタマージャーニーを設計してもなんの意味もありません。今回は、「コンテンツ不足」を解消する内部オペレーションの重要性について解説します。

ウェブサイトの商品情報ページは、重要ですが価格・スペックそして写真だけが掲載されていることはありませんか?
しかし、担当者はそれで満足していないこともわかっています。そしてその原因をリソース不足・予算不足というかたちで表現されることも多いかと思います。しかし、リソースが増えれば、予算が増えれば解決するのでしょうか?

外注しても解決しない「情報不足」

では、外注リソースを活用すれば問題は解決し、商品情報が拡張されるのでしょうか?外部スタッフの一番の問題は、企業内部の情報にアクセスできないということです。外部スタッフからあの情報ありませんか?この情報はありますか?と情報提供依頼で忙殺されるだけです。そして、製作時にも同じ状況であったように、情報不足は解決しません。

そもそも営業部に依頼してはいけない

弊社の過去のうまく行かなかった事例として、営業部に商品情報の提供依頼をしたということがありました。営業部の持っている商品情報は、「人が説得できるという前提にたった商品情報」であるという点です。

コンテンツ不足を生む最大の要因は、「商品情報の社内共有」の問題です。特に非耐久消費財では顕著です。極端に言えば社内の部署を跨ぐたびに情報が少なくなり、最終的には商品スペックと価格のみがユーザーに伝えられるということになっていませんか?また、ユーザーに取って有益かどうかを取捨選択できないほどの情報量になってしまっている。情報量が少ない原因は、社内の部署での下記のような意識が原因となっています。

  • 他社商品がすごいから、言いたくない
  • 大した話じゃないから&効果が実感できない
  • 苦労話は会社の恥
  • 使い方はお客様が決める
  • これは私の個人的な意見だし

一つ一つは、大した問題でもないような気もしてきますが、関わる関係者が多くなればなるほど、問題は大きくなってきます。一つ一つの「病」について考えてみましょう。

「他社商品がすごいから、言いたくない」病

多くの商品は、「ダントツ」の機能やこだわりがあるわけではありません。他社が打ち出しているから、この商品ではないと考えてしまう病です。悪い意味での差別化の弊害と言えるでしょう。言わなければ伝わらない価値もありますし、まずは打ち出すかどうか別にして特徴としてはラインナップするべきでしょう。商品価値は、一つの特徴のみで構成されるわけではありません。

「大した話じゃないから&効果が実感できない」病

技術的には難易度が高くないことで、マーケティング上の価値も低いだろうと考えてしまう症状です。無印良品の布団 コンテンツでは、水鳥の餌にまで言及しています。水鳥の餌がコーンだったことだけで行動変容を起こせるわけではありませんが、商品知識としてそこまで知っている。という商品の質のクオリティの担保にはなっています。

また、スノーピークのマグカップでは、言われなければわからない飲み口のこだわりを掲載しています。商品を手にとって見てっもわからない実感できないけれど、知ることで初めて価値が生まれるこだわりもあることを覚えておいていただきたいと思います。

「苦労話は会社の恥」病

苦労話は会社の恥だと思っていませんか?大量消費社会の中では逆に苦労して作った商品にこそ、価値を見出されています。テレビ番組でも苦労しながら製品を完成させるドラマが受け入れられています。決して、「企業の技術力」のなさや、ビジネスの下手さなどにはなりません。

「使い方はお客様が決める」病

利用シーンや製品の使用法について、商品を購入したあとはお客様の自由であるという考えがあります。しかし、ハンカチという商品を考えてみましょう。ハンカチはハンカチとして紹介する場合、それはハンカチでしかありませんが、お弁当を包む用途や、洗濯かごに敷くなどの新しい活用法を紹介したときに、商品の可能性はぐんと広がります。

また、製品や商品の活用にまでマーケティングの範囲は広がっています。商品の価値は「使用時」に決まります。ユーザーがより良い体験をできるようにサポートする

「これは私の個人的な意見だし」エビデンス病

この症状は、関係者内の伝達でもおこりますが、販売促進などの編集業務でよく見られる症状です。特に「かわいい」「おいしい」「やわらかい」などの主観的な感覚が重要視される商品に多く見られます。「かわいい」などには、エビデンスが存在しない言ってみれば主観的な情報です。「それエビデンスあるのか?」という指摘を過剰に意識するあまり客観情報のみでコンテンツを作成しようとしていたりはしませんか?

主観情報ではなく、客観情報のみでコンテンツを作成すれば、生活シーンや未来への期待を醸成することはできません。

上記の5つの病は、企業規模によって症状が異なります。まずは中小企業から見ていきましょう。中小企業では販売促進がアクセスできる情報の絶対量が少ない状況です。編集するための材料が足りないということですね。これは商品提案・商品企画時に十分な情報が提供されず、商品の仕様と仕入れ価格が重要視されるため、商品情報が少ない傾向があるようです。この場合には、商品部から販売促進に渡る情報の絶対量を増やす必要があります。都度、ヒアリングしてもよいのですが急な質問にデータがない、メーカーにヒアリングができないなどの問題が発生するため、ヒアリングよりも商品販促シートなどのフォーマットを用意するほうが良いでしょう。販促シートの内容は、マーケティング・コンセプトによりますので、マーケティング方針に沿ったかたちで用意するのが基本です。商品ごとに商品販促シートを作成していると、ノウハウが蓄積されませんし、情報収集後の編集に時間がかかってしまいます。

比較的社内オペレーションが強い大企業の場合には、情報収集のマインドセットのほうが問題になります。「他社がすごいから」「大した話じゃない」「実感が伴わない」などの自己規制的なマインドセットの改善が必要です。これには、販売促進シートの必須文字数や必須項目の設定、そして販売促進で行う編集時でもなるべく自己規制せず、「優先順位」をつけることが重要です。


情報が足りない・ホワイトペーパーが作れない。お困りの担当の方、まずは内部のオペレーションから見直してみませんか?

最後までお読みいただきありがとうございました。

中川 晃次[デジタルディレクター:マーケティングディレクター]

1980年生まれ 石川県金沢市出身。クリエイティブ・ディレクターとして、一部上場企業から中堅中小規模企業まで多くのウェブサイトの構築に関わる。情報設計・企画に強みを持ち、デジタルブランディングをクリエイティブ/オペレーションの両面から支援している。また、ハンズオンで流通チェーンの再建・アパレルチェーンの再建に関わり、リアル・デジタルの垣根を超えた企業変革のコンサルティングを行っている。
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